Ещё месяц назад модные дома грезили о золотых дождях: снижение налогов, лояльные регуляторы и толпы состоятельных покупателей, готовых выложить годовой бюджет небольшой страны за сумку с тремя буквами на замке. Но вместо этого — холодный душ реальности. Администрация Трампа ввела 20% пошлины на товары из ЕС, и теперь «Made in Italy» или «Handcrafted in Switzerland» могут стать для американцев не просто маркировкой, а символом финансовой боли.
Представьте: вы годами выстраивали миф о неповторимом французском шике, а теперь ваш флакон духов с альпийскими травами приравняли к стратегическому грузу. Крупнейшие игроки — от LVMH до Kering — демонстративно жуют микрофон, отказываясь от комментариев. Хотя именно Штаты съедают четверть мирового объёма люксового рынка. «Это как если бы ваш главный спонсор внезапно потребовал плату за вход на собственную вечеринку», — сравнивает нью-йоркский юрист Дуг Хэнд.
Американские бренды, зависящие от европейских материалов, сейчас напоминают альпинистов, у которых внезапно закончилась верёвка. «Мы не знаем, сколько будет стоить наша коллекция через неделю», — признаётся инвестор Эндрю Розен. Производители могли бы перенести производство в США, но это — как пытаться вырастить виноградник в Антарктиде. Даже «местные» бренды используют китайские молнии, монгольский кашемир и итальянскую кожу.
«Это не налог на Европу — это налог на кошелёк среднего класса», — резюмирует аналитик Лука Солька. По его прогнозам, если пошлины останутся, цены взлетят до конца 2024 года.
Но главный удар — по психологии покупателя. Люксовые покупки делают в моменты эйфории, а сейчас в воздухе витает запах «турбулентности эконом-класса». 70% клиентов — не олигархи, а успешные горожане, которые откладывают на сумку полгода. Их инвестиционные портфели тают на глазах, а инстаграм пестрит мемами о надвигающейся рецессии. Зачем покупать бриллиантовый браслет, если через месяц он может стоить дешевле?
Аналитики предрекают возвращение «тихой роскоши» — тренда 2008 года, когда богачи стеснялись логотипов. «Люди будут прятать новые Prada в бумажные пакеты из Whole Foods», — иронизирует эксперт Клаудия Д’Арпицио. Единственные, кто в плюсе — винтажные дилеры. Один токийский коллекционер срочно привёз в Нью-Йорк 400 раритетных Rolex, опасаясь пошлин. Половину купили за выходные.
Пока бренды лихорадочно пересчитывают маржинальность, мир luxury ждёт парадокс: чем дороже товар, тем меньше он будет кричать о своей цене. Ирония в том, что истинная роскошь теперь — не золотое тиснение, а возможность купить его без мыслей о тарифах.
